当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 天美意广告：路过心灵 作者：《广告主》 时间：2010-6-7 字体：[大] [中] [小]

     文┃梁佐林
     在我们所看到的大部分出街广告中，很多都是“路过心灵”的广告。比如天美意的《感染潮流篇》。这则广告表现的是：街上，有各式时尚靓女，当一个靓女从另一个身旁经过时，故意发生肢体碰撞，激发出一大片彩屑，甚至，她们的服装还会发生一些变化。这样的几次碰撞之后，镜头拉开，街上的靓女都在碰撞。旁白：“潮流会感染，你赶？不赶？”广告语：“随我意，天美意！”
     应该说，这则《感染潮流篇》还是比较酷炫的，堪称完美之作。靓女们碰撞出的那一片片飞扬的
彩屑，会给人带来一种视觉上的冲击，形成了一个记忆点。但稍一回味就会发现，这则广告似乎太完美了！
     难道完美也是一个缺点么？是的。在广告的世界里就是这样，这是有别于常态的世界，很多观点都会形成悖论。它太完美了，也就是说，它太正统了，太象广告了。这里呈现出的完美，正是许多广告的共同点：路过心灵。即它仅是视觉上的冲击，还不能达到心灵的冲击，它仅是路过消费者的心门，还没有进入他们的内心。如果用广告中常常用到的Insight这个概念，Insight是深入心灵，那么路过心灵则是pass sight。 “路过心灵”是这类创意的共同特点，再如最近播放的拉芳十年的片子，同样有这个弱点。
     另外，更深层的原因是品牌定位的模糊，“随我意，天美意”作为广告语给人的感觉似乎不够清晰，或许想说明“天美意是随我心意而变化的时尚”，但这种表达比较含混，句子只是在“意”字上做了一个重叠的技巧，同样只是“路过心灵”。
     其实许多创意人也会发现，在中国的思维方式中，这类以视觉传播为主的广告，其效果远远没有文案式的传播效果好，这正是东西方广告思维的不同。西方的广告重视觉，轻文案，重具体，轻抽象，这是和我们中国的思维完全不同的类型。当然这并非说我们不要视觉化的思考，而是如何将文案与视觉更好结合起来，彼此加分。
     路过心灵的广告，反映了目前中国式传播的一种惯性。作为创意人，我可以体会到创作者所处之境。当创意人与客户沟通时，一种观点会在会议室占据统治地位——我们需要这种“堂皇”的广告，中庸的广告，因为这是最安全的广告。
     安全的广告真的够安全么？我们会发现：有些广告提案漂亮、执行精彩，然而出街后就不是那么回事了，看着远没当初的感觉。为何？这是信息臃杂造成的“媒介减分效应”。香港广告圈知名才子曾锦程曾说过：“最安全的广告，往往是最危险的广告。”因为传播环境如此复杂，安全的广告往往让人看了就忘。你瞧，这是广告界的又一个有别于常理的悖论。
     我们的广告出街了，应该力求达到以下三个目的：一是成为人们谈论的中心，二是被同行深深嫉恨，三是成为传播所在地的一种文化现象和文化符号。我们应该用广告来试探公众的敏感度——他们当然会漠视我们的广告，我们要不断地让广告前行，直到“抵达”心灵。
     在网上翻了一下天美意的其他广告，发现它的广告向来如此。不知道消费者对这些广告有多少印象。
     如果我是这则广告的创作者，那么我会重新反思一下：我们的广告有引起足够的关注么？我们品牌走的路线正确么？我们的广告是否可以更好？我们可否创作出一种为天美意所专有同时又全新的广告形式？
     麦基说：“观众是期待惊奇的。”消费者也一样，他们坐在电视前、电脑前，是希望被震撼、被惊讶、被打动、被搞笑的，而不希望被无聊、被浪费时间、被肤浅。
     我对这则广告的评论，其实更多的不是对创作者的批判，而是一种对自我的鞭挞与拷问。我愿自己能经常保持一种创意人特有的专业上的自觉，一种清醒的意识，创作出并非“路过心灵”的广告。我期待越来越多的广告能够“抵达心灵”，从而给消费者带来触动和改变，只有这样，才能促进销售，促进品牌的建设。如果能顺便带动整个民族的审美风气，则是更为幸运的。